Войдет в учебники: как запускали самый первый Infiniti
С ног на голову
Историю, естественно, пишут победители. Поэтому, копнув поверху воспоминания о знаковой для японского автопрома высадке брендов Acura, Infiniti и Lexus в США, можно прийти к ложному выводу. Якобы, успеха из всех трех добился только последний в списке.
Acura Legend — первый премиальный японец в США. Позже модель переименовали в Acura RL
Лавина дифирамбов в адрес Lexus LS400 — как заслуженных, так и чрезмерных — затмевает даже неопровержимые факты. Во-первых, Acura вышла на рынок США на три года раньше коллег. В главных же — именно Infiniti Q45, а не LS400, был самым крутым японским седаном начала девяностых. Да, несмотря на то, что «сорок пятый» провалился на рынке.
Какое-то время история Infiniti, Acura и Lexus шла параллельными курсами. У всех были одни и те же резоны «нападать» на США. Причем виновники агрессии — сами американцы.
Основных причин две. Международное финансовое соглашение «Плаза Аккорд» 1985 года, которое спровоцировало девальвацию доллара. Плюс как бы добровольное соглашение об ограничении импорта в Штаты, подписанное японскими автомобильными брендами примерно в то же время.
Историки Toyota настаивают — только Lexus стал по-настоящему успешным в США. Не станем спорить, пусть заслуги LS400 обычно многократно приукрашиваются
Дешевый по отношению к иене доллар сделал выгодными инвестиции в американскую экономику. Ограничение поставок, в свою очередь, подтолкнуло Японию к смене рыночной парадигмы. Вместо того чтобы продавать много дешевых машин, Toyota, Nissan и Honda решили везти в штаты более дорогие модели. Логично — добавленная стоимость у них выше.
Японцы понимали: для борьбы с премиальными брендами из Германии и США нужны новые средства. Нафаршировать по самые уши условные «Камри» и «Аккорд» и рассчитывать отобрать покупателей у BMW и Lincoln? Нет, такое не прокатит. В итоге редкий случай совпадения желаний и возможностей привел к созданию Infiniti, Acura и Lexus.
Каждый пошел своею дорогой
С самого начала никто не был уверен в успехе. И если Acura по большому счету все-таки просто повесила новый шильдик (и новый прайс-лист) на новенькую Honda Legend, то представители Toyota и Nissan прежде отправились в разведку.
Из старших менеджеров разных департаментов Nissan Motor собрали команду Horizon Task Force. Сюда вошли специалисты по дизайну и маркетингу, были здесь и инженеры, рекламщики, продажники. Могучей кучке вменялось сформировать — если это вообще возможно — новое видение японского премиального автомобиля. Придумать машину, которая бы учитывала привычки, вкусы и предпочтения американцев. Примерно такой же мозговой штурм, к слову, затеяли и в Тойоте на этапе создания Lexus. Разными оказались только результаты разведки.
Пусть мы предельно упрощаем, но Toyota решила построить легальную копию Mercedes-Benz S-Класса. Только просторнее, с лучшим оснащением, а главное куда надежнее и значительно доступнее. Так и подмывает сказать, мол, Infiniti таким же образом закосплеили BMW. Но нет — стратеги Horizon Task Force копали глубже.
«Человек за рулем Mercedes-Benz или BMW разделяет имидж и ценности бренда, он как бы говорит всем — смотрите я подхожу этому автомобилю! Мы в Infiniti видели наш флагман другим — машина должна подходить человеку, не наоборот».
Типичный пример абстрактной рекламы Infiniti. Надо ли говорить, что американцы не оценили «высокий штиль»?!
Если из объяснений Дина Лезерса, одного из менеджеров стоявшего у истоков Infiniti, вычерпать лишний пафос, все становится более-менее понятным.
Своего покупателя премиальный бренд Nissan решил искать среди нонконформистов. Среди успешных самодостаточных людей, которым для осознания собственной значимости не нужно одобрение со стороны. Среди тех, кто не рассматривает новый автомобиль премиального бренда как способ заглушить приступы кризиса среднего возраста.
Только для вас, только у нас
Надо отдать должное такой смелости. Перекупить клиентов существующих брендов, как это сделал Lexus с концепцией «тоже самое только дешевле», намного проще, чем попытаться создать что-то решительно новое, расширяя границы системы и выходя за рамки принятого.
Именно из желания придумать что-то, чего не было, выросла концепция Infiniti Total Ownership Experience — комплексная забота о клиенте с момента, когда тот впервые переступает порог фирменного шоу-рума, и чуть ли не до гробовой доски. В 1980-х внимание к покупателям даже со стороны премиальных марок заканчивалось на моменте подписания бумаг и выдачи ключей. Дальше — хоть трава не расти.
Концепция Total Ownership Experience от Infiniti вывела уровень отношений клиент-бренд в стратосферу. Персональные менеджеры, подменные автомобили, помощь в дороге в формате 24/365, компенсация за отели и транспорт в случае, если поломка машины произошла вдали от дома, эксклюзивные предложения по кредитным продуктам и трейд-ину. Не спорим, многое из этого существовало и до 1989-го. Просто именно Infiniti идеально сложил отдельные кусочки в большой пазл клиентоориентированности. В дальнейшем Infiniti Total Ownership Experience спокойно и без суеты скопипастят все премиальные бренды.
Носиться с каждым клиентом как с писаной торбой это, конечно, хорошо, но нужен еще и продукт, которым можно гордиться — автомобиль с большой буквы. В Infiniti не сомневались, что создают именно такой.
«Ягуар» пришедший с Востока
C исходником определились быстро. За основу первого большого седана взяли концепт-кар Nissan CUE-X — одну из самых ярких звезд Токийского автошоу 1985 года. Для своего времени не автомобиль, а выставка достижений технологического и дизайнерского хозяйства.
Турбомотор V6 (на серийной версии его заменит атмосферный V8), полноуправляемое шасси с задними поворотными колесами, электронно-управляемая пневмоподвеска, салон, напоминавший витрину магазина электроники... При габаритах 4860х1850х1305 мм CUE-X больше подходил к стандартам бизнес-седанов. Но удачные пропорции «роскошного высокопроизводительного седана нового поколения» — так свой концепт называли в Nissan — позволили без труда сделать шаг наверх. Немного растянули колесную базу, нарастили мышцы в правильных местах — и вчерашний бизнес-седан стал своим в представительском классе.
На самом деле CUE-X превратился сразу в две флагманские модели. Это и «американец» Infiniti Q45, и Nissan President в кузове HG50 — топ-модель для японского рынка. При этом в отличие от пары Lexus LS400/Toyota Celsior, «ку-сорок пять» не стопроцентный клон «Президента».
Машины развели и по дате рыночного запуска — продажи самого большого седана Nissan в Японии начались полгода спустя после американского старта Infiniti. Внешне два седана тоже различаются. Не только несколькими сантиметрами габаритной длины.
А вот и он — грациозный и хищный японский Jaguar, то есть Nissan President HG50. Родной и куда более удачливый брат Infiniti Q45
President поколения HG50 — безусловно лучший в истории этой модели представительского класса. Близкие к идеалу пропорции, благородство в осанке и деталировке — большой Nissan не зря называли «японским Ягуаром XJ». Но для американского рынка Infiniti хотела предложить нечто совершенно особенное — помните, никаких намеков на конкурентов! — поэтому Q45 так решительно непохож на «Президента».
Япония в каждой детали
В профиле и пропорциях двух седанов, разумеется, немало общего. При свете дня спутать их невозможно. Сюндзи Яманака, которому доверили разработать внешность Infiniti Q45, пожалуй, впервые в истории автомобильного дизайна не стал скрывать японское происхождение модели, напротив, сделав на него ставку.
Интересно, что Infiniti Q45 стал последней работой Сюндзи Яманака в качестве штатного дизайнера Nissan. Сюндзи покинул компанию, организовал собственный дизайн-бренд и превратился в одного из самых успешных дизайнеров современной Японии
Даже в 90-х автомобильные бренды из Японии еще немного стыдились своего происхождения. Во всяком случае, дизайн автомобилей Made in Japan продолжал оставаться вторичным, мимикрируя под американский и европейский стиль. Почему, думаете, в ту пору столько итальянских и британских дизайнеров получало заказы из Страны восходящего солнца?! Яманака и его Q45 стали первыми, кому хватило смелости покончить с негодным правилом.
Наружным дверным ручкам Сюндзи-сан придал форму идеальных обточенных водой камней традиционного японского сада дзен. Закрывались они с приятным почти мелодичным звуком — дизайнеры обратили внимание на важность даже таких мелочей. Вместо традиционной для западного мира пышной решетки радиатора Яманака предложил восточный минимализм. Решетки радиатора на Q45 не было вообще!
Дверные ручки в стиле отполированных камней из японского сада дзен не вызвали восторга у американских покупателей
Не примите минимализм за аскезу. Вместо дешевой пластиковой эмблемы «гриль» Q45 украшал роскошный медальон из металла. Оформленный в технике клуазон — искусство так называемой перегородчатой эмали — он напоминал средневековый геральдический щит. На такой пафосной подложке крепился фирменный знак Infiniti — стилизация уходящей в бесконечность дороги.
Интерьер Q45 тоже бросал перчатку европейско-американским представлениям о премиуме. Ни намека на деревянный шпон! Декоративные панели салона первого Infiniti напоминают традиционные лаковые изделия, которые изготавливаются из сока дерева уруси, произрастающего в Японии. Еще один мостик к искусству традиционных ремесленников.
Японские представления о прекрасном в начале эры электронных гаджетов подчеркивали круглые стрелочные часы по центру торпедо с белым циферблатом и золотой (на некоторый версиях) окантовкой. И если уж мы заговорили о драгоценностях… Самым невероятным оснащением Infiniti Q45, конечно же, был ключ зажигания из… настоящего 18-каратного золота! Опция за каких-то $5000 — примерно восьмую часть стоимости всего автомобиля.
Операция 901 Activity
В премиальном флагмане все должно быть прекрасно. В Йокогаме это прекрасно понимали. Поэтому и ехал большой Infiniti породисто словно «Ягуар». Разве что намного быстрее...
Оснащенный 4,5-литровым мотором VH45DE «ку сорок пятый» считался едва ли не самым быстрым восьмицилиндровым автомобилем в мире. Паспортные 280 л.с. не раскрывали всей правды. Мотор VH45DE создавался в то время, когда японские бренды придерживались добровольного ограничения мощности. Его верхний порог и был зафиксирован на 280 л.с. Часто реальное количество лошадок под капотом превосходило заявленное.
По части дорожных повадок Q45 нужно было сравнивать не с Jaguar, а с BMW. На всех тестах предсерийных машин журналисты отмечали великолепную динамику и классную управляемость
Сколько на самом деле выдавал Infiniti Q45? Три сотни, может чуть больше? Скорее всего. Во всяком случае 7,4 секунды разгона до сотни вызывали шок и трепет. Окей, сегодня эти цифры может быть и «ни о чём», но в конце восьмидесятых Jaguar Sovereign с 5,3-литровым V12 мог предъявить лишь 8,1 секунды. Да что «Ягуар»! 12-цилиндровый BMW 750iL — и тот проигрывал Infiniti в светофорной дуэли!
И не динамикой, как говорится, единой.
«Новый большой седан Infiniti оправдывает предварительные ожидания безжалостного убийцы BMW!» — даже не пытались скрыть восторгов журналисты Motor Trend, прокатившись на предсерийной версии Q45 по испытательному треку в Йокогаме. Думаете, парни просто разомлели от суши и сакэ? Полноте...
Буква t в индексе это не намек на турбонаддув. Это один из трех уровней оснащения модели. Базовый вариант просто обозначался как Q45, к средней комплектации добавляли букву t — Q45t, наконец обозначение топовой версии — Q45а
Именно тогда в 1980-х Nissan закачивал средства в программу 901 Activity. Это была попытка стать самым драйверским, самым «петролхэдским» брендом сначала JDM-сегмента, а затем, кто знает, может и целого мира. Именно движению 901 мы обязаны суперкарами 300ZX и Skyline R32. В рамках той программы на серийных Ниссанах стали появляться игрушки вроде постоянного полного привода и полноуправляемого шасси. Свою порцию вкусняшек с драйверского стола программы 901 Activity отхватил и Infiniti Q45.
Многорычажная независимая — по образу и подобию огненного 300ZX — подвеска по кругу это, на секундочку, стандартная комплектация. В качестве допоборудования для Q45 предлагалось High Capacity Actively Controlled Steering (HICAS) — то самое полноуправляемое шасси. Другая знаковая опция — активная подвеска c десятью управляемыми компьютером датчиками и гидравлическими актуаторами каждого колеса. Она эффективно подавляла поперечные крены и клевки кузова, по сути выполняя роль знаменитой «мерседесовской» подвески Active Body Control… за 10 лет до ее появления.
Не зря «мотортрендовцы» рассыпались в комплиментах убийце BMW! Большой Infiniti выглядел как представительский седан, а ехал, словно настоящий GT: не просто быстро, но собранно, живо, вкусно. В отличие от Lexus LS400, водитель Q45 и слышал благородный тембр могучей «восьмерки», и чувствовал обратную связь с машиной — Infiniti предлагался с двумя разными настройками системы рулевого управления.
И все это, конечно, по невероятно привлекательной цене. Изначально Q45 оценили примерно на три-четыре тысячи долларов дороже Lexus LS400 — логично учитывая преимущество Infiniti в динамике, ходовых качествах и оснащении. В американском же шоу-руме Mercedes-Benz к 40 тысячам которые просили за топовый Q45, нужно было добавить всего лишь пять штук сверху, чтобы купить… E-Class с трехлитровой шестеркой! Ну а 126-й кузов с мотором V8 начинался в районе $70 тысяч…
Когда 11 января 1989 года на Североамериканском автошоу в Детройте дебютировали первые Infiniti — седан Q45 и купе M30, немцы, как казалось, должны были зажмуриться в ожидании неминуемой и очень знатной порки. Тем более что здесь же, в залах «Кобо-центра» публике впервые откланялся и Lexus. На старте козыри премиального бренда Nissan котировались повыше. Но поединок двух йокодзун по сути даже и не получился.
Поворот не туда
Просто взгляните на цифры. В первый полный год продаж — речь уже про 1990-й — покупателей нашли свыше 41 тысячи седанов LS400, тогда как Q45 не дотянул и до 14 тысяч. Вот так поворот…
Все плюсы флагманского Infiniti не испарились. По прежнему Q45 был мощнее, быстрее, лучше управлялся. Он не уступал 400-му по оснащению и комфорту. При этом по уровню дилерского обслуживания и качеству изготовления оба японских бренда играли в одной, высшей лиге. Разница в цене между флагманскими седанами не выглядела принципиальной. Уж не настолько чтобы объяснить почти в три раза меньшие продажи…
Что же случилось? Ничего особенного. В Infiniti слишком сильно уверовали в парадигму автомобиля для самодостаточных покупателей, не требующих одобрения со стороны. Такие клиенты существовали не только в мечтах менеджеров Horizon Task Force. Они и составляли первый покупательский плацдарм. Просто их оказалось меньше, чем ожидалось. Для всех же остальных нормальных покупателей — то есть для большинства — Infiniti оставался загадкой.
То, что дизайнеры и прошаренные апологеты бренда считали фишкой, в массе вызывало непонимание и, хуже того, неприятие. Многим не нравились овальные дверные ручки, а «лысая» решетка радиатора раздражала буквально всех. Досталось Infiniti за хромовый минимализм и отсутствие традиционной деревянной отделки салона. Изысканный герб эмблемы поголовно сравнивали с уродской пряжкой ковбойских джинсов. Охотно ставили знак равенства между «лакированными панелями» и дешевым пластиком. Словом, там, где создатели Q45 задумывали плюсы, клиенты находили минусы.
Мягко говоря, не помогла и рекламная кампания. Бюджет выделили солидный, но желание выделиться из толпы испортило примерно все.
Как вообще представлять новый бренд совершенно незнакомой с ним публике? Расхваливать дизайн и оснащение? Нажимать на цену и качество? Выписывать гонорары звездам кино и спорта? Вместо этого Infiniti крутила на американском телевидении ролики, в которых вообще не было… автомобиля.
По экрану летела стая птиц или искрилась в лучах заходящего солнца водная гладь. Все заканчивалось появлением букв Infiniti… «Что это было?.. — вопрошали американцы от Детройта до Лос-Анджелеса. — Что за бренд?.. Какие товары он предлагает?.. Оно мне вообще надо?..»
Желание сыграть на естественном любопытстве — креативная и смелая идея. Только она оказалась выстрелом в ногу. Возможно, на конкурсе рекламщиков в Каннах такое и прокатило бы, но раздраженный обыватель пожимал плечами и переключал канал. Ни саспенса, ни интриги, не тем более ажиотажа не получилось. Получилось только потратить время и деньги.
Но самое печальное началось потом.
Флаги над городом
Пусть по продажам флагманских седанов Infiniti заметно проигрывал Lexus, в целом запуск бренда infiniti прошел скорее успешно. Погоду сделала вторая модель — среднеразмерный M30 Coupe. Правда на фоне «в целом успешного» старта Infiniti, Lexus разрывал бизнес- и медиапространство. Об LS400 с восторгом вещали из каждой микроволновки, а продажи бренда летели в космос… В Infiniti рано испугались собственной смелости и включили режим паника.
Первый Q45 с aftermarket-решеткой от фирмы Impul. А ведь выглядит неплохо…
Тюнинг-конторы уже спустя несколько месяцев после дебюта предлагали для Q45 оформление передка с традиционной решеткой радиатора и вставки под дерево в салоне. В Йокогаме сочли это за знак. Вместо того чтобы встать на сторону уникальности собственного продукта и доказывать правильность выбранной концепции, компания выбросила белый флаг.
Музыкальный центр Bose на Infiniti Q45 – одна из первых серьезных попыток поставить в серийный автомобиль по-настоящему качественную звуковую систему
Рестайлинговый Q45 1993 года получил традиционную решетку радиатора и лишился «геральдической» эмблемы. Выкорчевывание японской самобытности в дизайне сопровождалось избавлением от драйверских фишек. Из списка опций быстро исчезли полноуправляемое шасси и активная подвеска, рулевое управление перенастроили на большую вальяжность, а жестковатые на немецкий манер сиденья заменили аморфно-мягкими креслами.
Даже по фото видно, что кресла рестайлингового Q45 более вальяжные и аморфные, чем сидушки оригинального Infiniti
Другими словами, Infiniti делала Lexus под собственной маркой. Конечно, это был путь в никуда…
Сын ошибок трудных
Сегодня невозможно сказать, какое решение было бы лучшим. Возможно, Infiniti сразу стоило признать, что за объемами Lexus невозможно угнаться и продолжать гнуть свою линию — создателя самобытных и драйверских седанов. Очевидно, что открестившись от первоначальных идеалов, компания не сделала себе лучше.
Переосмысленный Infiniti Q45 с решеткой радиатора, деревянным шпоном и ватной управляемостью не привлек клиентов Lexus, только отпугнул лояльную аудиторию. Самим фактом нынешнего существования Infiniti во многом обязана видению дизайнеров, в начале нулевых создавших концепт-кар FX45. Именно «эф-икс» позволил бренду взять новый старт — до его оглушительного успеха судьба Infiniti висела на волоске.
Сегодня, по-крайней мере на словах, Infiniti с гордостью подчеркивает, что дизайн экстерьера и интерьера современных моделей бренда вдохновлен традиционной японской культурой. Выходит дело Q45 живет и побеждает!
Время показало — переформатирование из бренда седанов в бренд кроссоверов было верным решением. Сегодня это всемирный тренд, нравится вам или нет.
Приятно, что и про относительную неудачу первого поколения Q45 в Infiniti теперь вспоминают исключительно сквозь призму уважения. Современный дизайнерский язык бренда вновь, как и 30 лет назад, черпает вдохновение в японской культуре и искусстве ремесленников прошлых лет. И это по-настоящему здорово. /m