Катастрофический успех: --удивительная история Subaru в США
© Subaru
Начиная в шестидесятых годах прошлого века продавать в США свою крохотную модель под названием 360, компания Subaru вряд ли рассчитывала на ошеломительный успех, а разгромная статья в журнале Consumer Reports, фактически, поставила жирный крест на судьбе японской марки в Америке. Издание Road & Track рассказало удивительную историю, как никому неизвестная марка в итоге стала одной из самых успешных в США, а мы не могли ей не поделится.
Существуют устойчивые стереотипы относительно владельцев определенных автомобилей. Водители больших «Тойот» и BMW агрессивны на дороге, покупатели кабриолетов переживают кризис среднего возраста, а на «Теслах» ездят умники и зануды. Существуют подобные предрассудки и касательно поклонников Subaru, но если в России это субарнутые на всю голову фанаты раллийного прошлого, то в США – люди из Новой Англии или Тихоокеанского северо-запада.
И в этом немало правды. Сельские жители холодных районов Северной Америки не просто любят покупать Subaru в качестве альтернативы большим пикапам и внедорожникам, они когда-то позволили марке с одной маленькой нелепой машинкой конкурировать с производителями классических американских дредноутов. А все из-за проницательного маркетингового хода отделения Subaru of America.
В тот момент, когда Харли Эрл задумывал в Детройте длинные хвосты и панорамные стекла, ознаменовав начало золотой эры дизайна, Subaru на родине начала выпуск скромных микрокаров, которые подходили для восстанавливающийся Японии, но никак не для широких хайвеев США.
Тем не менее, в середине шестидесятых в Fuji Heavy Industries поступило предложение от двух американских бизнесменов, которые предложили попробовать поставлять машины в Северную Америку. Непонятно, на что надеялись обе стороны, но в 1968 году в американском порту выгрузили первую партию букашек Subaru 360, которых ждал страшный провал.
На фоне огромных, прожорливых дредноутов, которые галлонами пожирали бензин под рев 8-цилиндровых моторов, маленький Subaru трещал своим крохотным 2-тактным, 2-цилиндровым моторчиком, как заблудившаяся газонокосилка.
Компания даже последовала рекламной стратегии Volkswagen, который публично признавал недостатки и странности своей модели на фоне больших американских автомобилей.
В своей рекламе компания сразу заявила, что их машина «дешевая и страшная», но зато имеет множество других плюсов – например, экономит топливо. В общем, все как в рекламной компании «Жука», за тем лишь исключением, что ничего из этого не сработало.
На фоне Subaru 360 даже «Жук» выглядел изысканно и просторно, а стоил на каких-то несколько сотен дороже. Что этому могла противопоставить непонятная японская машина, у которой даже крыша была сделана не из металла, а стекловолокна?
Subaru была настолько легкой, что это даже освободило модель от необходимости соответствовать местным стандартам безопасности. Похоже, законодательство просто не классифицировало ее в качестве транспортного средства, а журналисты из Consumer Reports в своем разгромном материале окрестили японскую букашку «самым небезопасным автомобилем на рынке».
По словам журналистов, машина разгонялась целую вечность, вызывала тревогу даже во время движения по прямой и была не приспособлена для американцев чисто физиологически. В редакции даже не смогли вспомнить ни одну подержанную американскую машину за цену новой Subaru, которая оказалось бы хуже.
После таких «рекомендаций» продажи модели 360 окончательно сошла на нет, но энтузиазм Subaru of America не иссяк. В компании решили, что если тираж автомобильных журналов составляет сотни тысяч единиц, то надо двинуться туда, где их не продают – в сельские районы страны, населенные миллионами простых американцев.
В этих местах куда большее значение имела репутация местных дилеров, и люди решались попробовать относительно неизвестный бренд, предлагающий дешевизну и экономию. Звучало как план, но на его реализацию могли уйти десятилетия, если бы Subaru не выиграла джек-пот сразу два раза подряд.
Сначала в США грянул топливный кризис семидесятых, который привел в панику американских водителей. После долгой очереди за дорожающим топливом они заводили свой многолитровый мотор, который опустошал бак чрезвычано быстро. Так что уже в 1974 году Subaru продала 22 980 автомобиля, а в 1977 – больше восьмидесяти тысяч!
Следующим шагом, позволившим марке быстро завоевать лояльность сельских жителей, стали модели с полным приводом, которые оказались чуть ли не единственной полноприводной альтернативой прожорливым пикапам и внедорожникам. Дороги на севере Америки регулярно страдали от снегопадов, а модели Subaru DL и GL сочетали проходимость с кузовом обычного с виду седана или универсала.
Наконец-то реклама марки могла не заниматься самобичеванием, а делала уникальное в своем роде предложение, предлагая купить доступный семейный автомобиль, способный передвигаться в любых погодных условиях и при этом не возиться с ручным подключением мостов.
Угловатый универсал Subaru даже стал официальным транспортным средством Олимпийской лыжной команды США, привлекая к марке внимание людей, ведущих активный образ жизни. Все эти факторы не могли не сказаться на результатах продаж, и в 1980 году Subaru уже отправляла на экспорт в США 140 тысяч автомобилей, а полный привод предлагался в качестве опции для каждой модели.
Дальше оставалось только развивать успех и расширять модельную линейку: например, в девяностых японцы заменили формулировку «four-wheel drive», которая исторически ассоциировалась с пикапами, на «all-wheel drive», а полный привод перешел для всех моделей в список стандартного оборудования.
На сегодняшний день марка занимает восьмое место по продажам во всем США – втором после Китая автомобильном рынке в мире. И все это, во многом, из-за одной разгромной статьи. /m