Формула-1 как бизнес

Что такое гонка Формулы-1? Великолепное шоу? Конечно. Демонстрация передовых технологий? Отчасти. Захватывающее спортивное зрелище? Далеко не всегда, но тоже бывает. Ко всему прочему, гонка Формулы-1 – это один из самых длинных рекламных роликов на планете. О том, какой должна быть реклама в гонках Гран-при, "Мотору" рассказал глава программы Infiniti в Ф-1 Андреас Зигль.

Андреас Зигль поворачивает свой ноутбук. Реклама в Формуле-1 – это наука. Причем наука точная: "У нас есть все цифры. Мы знаем вплоть до секунд сколько времени наш логотип был на экранах во время трансляции любой квалификации и любой гонки, и какова была аудитория прямого эфира". На экране – точные данные о том, сколько секунд на экранах мелькал логотип Infiniti на носу машины Себастьяна Феттеля, а сколько секунд – тот, что на заднем антикрыле.

Подобные расчеты – самый простой способ понять, насколько эффективна реклама в гонках Гран-при. Эфирное время, полученное в ходе трансляций, умножается на расценки телекомпаний для обычных рекламных роликов. Пятисекундное присутствие логотипа компании на экране во время эфира – это доступ к огромной аудитории. Формула-1 транслируется в прямом эфире в 200 странах мира, а аудитория каждой гонки составляет около 500 миллионов человек. Пилот перед началом гонки сделал глоток из баночки Red Bull – это увидели миллионы людей по всему миру. "Мы сравниваем цифры, – говорит Зигль. – Те, что мы тратим в Ф-1, и те, которые пришлось бы потратить на прямую рекламу, просто выкупив эфирное время". Судя по улыбке на лице, Андреасу очень нравятся эти сравнения.

Фраза о том, что Формула-1 может легко превратить миллиардера в миллионера, хорошо известна. Но Ф-1 может помочь проделать и обратный путь: превратить миллион в миллиард здесь, возможно, проще, чем где бы то ни было. Зигль – один из тех людей, которые понимают, что для этого нужно.

Infiniti и Red Bull Racing объявили о начале сотрудничества в марте 2011 года. Японский автопроизводитель – первый по-настоящему крупный партнер чемпионской команды с момента ее дебюта в Формуле-1. До этого, даже несмотря на то, что автомобили с красным быком на бортах начали побеждать еще в 2009 году, ни одна крупная компания не решалась начать сотрудничество – во многом из-за того, что команда уже ассоциируется с очень мощным брендом. Но Зигля это не смущает: клиенты Red Bull и Infiniti хоть и разные, но у них есть общие черты.

Не смущает Infiniti и другое: японский производитель – по сути первый, запустивший столь мощную рекламную кампанию в Формуле-1, безо всякого "технического" участия. Infiniti и не помышляла о том, чтобы создавать заводскую команду. Она даже не стала брендировать моторы Renault, установленные на машинах Red Bull Racing, собственным именем.

Infiniti – лишь спонсор, поэтому компания играет по тем же правилам, что и остальные – например, Vodafone или Santander. Возможно, в будущем в партнерстве с Red Bull Racing найдется место и обмену технологиями – в Infiniti подумывают о том, как бы помочь команде в работе над KERS, – но о сравнениях с масштабными кампаниями по запуску собственных команд, как у Honda или Toyota, не идет даже речи.

Закрытый клуб

Infiniti, безусловно, повезло – никогда до этого не представленная в Ф-1 компания ухватила самый жирный кусок пирога: Red Bull Racing доминировал в 2011 году, и, само собой, машины, расписанные логотипами японской марки, мелькали на экранах чаще остальных. С другой стороны, Infiniti ни с кем за это право и не боролась – главным спонсором Red Bull Racing долгое время оставался сам Red Bull, и другие крупные компании интереса к команде практически не проявляли. Зигль объясняет: "С одной стороны, для нас это была великолепная возможность, и мы были рады ею воспользоваться. Но на самом деле, в мире не так много компаний, которым такое сотрудничество было бы выгодно".

Рекламная кампания в Формуле-1 заведомо будет дорогостоящей, но не всегда эффективной.

"Если вы производите минералку и распространяете ее только в одном регионе, – говорит Зигль, – вам не нужна реклама в Формуле-1. Это выброшенные деньги".

При расчете эффективности работы рекламных логотипов учитываются трансляции по всему миру. Vodafone, например, за весь сезон 2011 года получила столько эфирного времени, сколько могла бы выкупить у телеканалов напрямую за 360 с лишним миллионов долларов. На контракт с McLaren компания тратит в десятки раз меньше. Другое дело, что не все эфирное время, полученное в ходе сезона, для Vodafone представляло ценность. Вряд ли европейскому оператору сотовой связи, скажем, было бы интересно каждое второе воскресенье покупать по 20 минут на одном из центральных российских каналов – ведь потенциальных клиентов у Vodafone в России практически нет.

"Чем глобальнее бренд, тем реклама в Ф-1 эффективнее, – объясняет Зигль. – Если говорить об Infiniti, то с Ф-1 мы охватываем практически все рынки, на которых работаем или собираемся начать работать в ближайшее время. Взять, к примеру, ЮАР. Пока у нас нет там представительства и мы не продаем там машины, но в ближайшем будущем собираемся начать. В ЮАР интересуются Формулой-1, там была гонка, у них был чемпион мира, а значит наша кампания работает и там. Да, мы бы не стали там рекламироваться в прошлом году, но благодаря Ф-1 нам удалось подготовить площадку".

Именно своей глобальностью Формула-1 так нравилась табачникам – 15 лет назад в чемпионате были представлены практически все крупнейшие производители сигарет, а British American Tobacco даже имела собственную команду. Ф-1 обеспечивала доступ к курящей аудитории всей планеты, и прогнать табачников из чемпионата смогли только новые европейские законы.

Как это работает

Конечная цель кампании Infiniti в Формуле-1 – продавать больше машин. Но для этого недостаточно просто купить у команды место под наклейку и дождаться, пока ее покажут по телевизору.

"То, чем мы занимаемся, – это строительство бренда, – говорит Зигль. – Как нам заставить клиента купить машину? От стадии «я слышал название» до стадии «я хочу это купить» по нашим исследованиям проходит три года. Это касается и машин, и жевательной резинки. Есть несколько уровней знакомства с брендом. Самый базовый – это осведомленность. С программой в Ф-1 мы в первую очередь знакомим людей с брендом – за это отвечает наклейка на машине. Ты увидел логотип – ты прочитал название. Но это только начало. Что такое Infiniti? Это банк? Это страховая компания? Наша следующая задача – показать людям, что мы делаем машины".

Чтобы заставить наклейки на машинах Red Bull Racing работать, Андреас Зигль совершает десятки перелетов каждый месяц. Например, на финальную тестовую сессию в Барселону он прилетел для того, чтобы организовать съемки рекламного ролика. Infiniti арендовала трассу "Моторленд Арагон" в Алканизе и специально для съемок наняла вертолет, чтобы доставить на площадку Себастьяна Феттеля. Немец принял участие в утреннем брифинге команды в Барселоне, затем, пока за рулем работал Марк Уэббер, Себастьян слетал с Зиглем в Алканиз, после чего успел прибыть на вечерний брифинг.

В течение сезона снятый в Испании ролик будет показываться в ходе трансляций Ф-1 во многих странах мира. Так Infiniti "объяснит", что делает машины.

"Следующая задача – сформировать мнение о бренде, а это уже другой уровень. Мнение складывается из опыта общения: это публикации в журналах, советы экспертов. Себастьян Феттель – посол Infiniti: мы можем снять с ним рекламный ролик, но это далеко не все. Даже то, что он ездит по обычным дорогам на нашем автомобиле – работает. Болельщики ждут его на трассе, а он подъезжает на Infiniti. Мы можем арендовать гоночный трек, привезти на него журналистов и попросить Себастьяна их прокатить, как мы делали в прошлом году на Нюрбургринге".

Один к одному

Контракт с командой, по словам Зигля, – это лишь первый шаг. Заплатив за наклейку, необходимо потратиться и на то, чтобы она начала работать. Но сколько?

"Для нас это очень простое правило – один к одному. Ты тратишь миллион за право что-то сделать – потрать еще миллион, чтобы заставить первый миллион работать. Иначе ты просто теряешь деньги. Я заплатил за контракт с командой – у меня есть время Себастьяна Феттеля. Если я ничего с ним не делаю – я выкидываю деньги. Если у меня есть право снять рекламу и я ее не снимаю – я выкидываю деньги".

Спонсорские контракты в Формуле-1 – это не только и не столько покупка рекламной площади на машине, комбинезонах и шлемах пилотов. "Это доступ в элитный клуб. Гонка Формулы-1 – не просто шоу, – говорит Зигль. – Паддок-клуб – это топовый прием. Если нам надо отблагодарить дилера – мы привозим его на Гран-при, если нам надо провести переговоры – нет лучше места, чем паддок". Infiniti может просто пригласить на ближайший Гран-при владельцев местных компаний: кто знает – может быть, пожав руку Себастьяну Феттелю и поговорив с ним пять минут, один из них захочет обновить парк служебных машин и купит несколько десятков Infiniti.

Гонщики – один из главных маркетинговых инструментов в Ф-1.

"Мы используем их очень часто, – говорит Зигль. – Конечно, наша первоочередная задача – не навредить их выступлениям. Потому что самый мощный эффект от сотрудничества с тем же Феттелем достигается благодаря его победам: он поднимается на подиум, и все видят огромный логотип Infiniti на его комбинезоне. Но практически каждый Гран-при мы проводим совместные мероприятия: по средам до начала уикенда и понедельникам после. Кроме того, мы работаем с Марком Уэббером, с Дэвидом Култхардом, с Себастьеном Буэми. Многое зависит от того, кто из них свободен – но, естественно, мы стараемся по максимуму использовать их время. Помимо мероприятий в ходе этапов чемпионата мы устраиваем и дополнительные: это могут быть дорожные шоу-программы Red Bull, в которых мы также принимаем участие, автосалоны, на которые мы привозим пилотов, и многое другое. Это около сотни мероприятий в год".

Миллионы

Самый интересный во всей этой истории вопрос: "Сколько Infiniti платит Red Bull Racing?" – Зигль оставляет без ответа. По информации из других – неофициальных – источников, сумма колеблется где-то в районе от 10 до 25 миллионов долларов за сезон. Авторитетный журнал SportsPro оценивает контракт в 12 миллионов. Используя формулу "один к одному", озвученную Зиглем, получается, что всего за год, включая затраты на маркетинговые мероприятия, Infiniti тратит на Ф-1 от 20 до 50 миллионов – или 24 миллиона, если опираться на данные SportsPro.

Зигль предпочитает говорить о других цифрах: "В 2011 году мы заняли четвертое место в Формуле-1 по эфирному времени в ходе трансляций.

Мы получили отдачу на сумму в 251 миллион долларов. И это только то, что можно посчитать.

Есть выпуски новостей по всему миру, материалы в печатных средствах массовой информации, в интернете – невозможно отследить все. К примеру, сейчас в Великобритании идет кампания телеканала SkySports, посвященная Формуле-1. По всему Лондону развешаны плакаты, центральным элементом которых является автомобиль Red Bull Racing c нашим логотипом на носу, хотя мы к этой кампании никакого отношения не имеем. Но это приятный бонус». И таких бонусов масса: тысячи болельщиков, скупающих фирменные бейсболки с логотипом Infiniti, компьютерные игры про Ф-1... Даже эта статья.

На европейский рынок Infiniti вышла только в 2009 году. "Если на рынке США мы присутствуем уже на протяжении 23 лет и там с нашим брендом знакомы 90 процентов аудитории, то здесь мы только начинаем развиваться, – подводит промежуточные итоги работы Зигль. – Формула-1 позволяет нам делать это намного быстрее. В 2009 году, согласно исследованиям, бренд Infiniti был знаком всего лишь одному проценту потенциальных клиентов в Западной Европе – и даже не все из них понимали, что мы производим. Только за прошлый год мы добились прибавки в 20 процентов".

Двухчасовой воскресный рекламный ролик под названием "гонка Формулы-1" – это только часть огромной маркетинговой площадки. В то же время Формула-1 остается спортом. "Когда ты вместе с механиками празднуешь победу, сложно помнить о бизнесе", – улыбается Зигль. Пока команда побеждает, в Infiniti все довольны. Но что будет потом? "Мы понимаем, что это очень сложный спорт, и в первый год сотрудничества мы были довольны во всех отношениях. Это был отличный год. Но победы – это, я бы сказал, своего рода вишенка на торте. Мы рады, что они есть, но так не может продолжаться вечно. Невозможно выдвигать условия вроде: «Вы обязаны быть на подиуме – тогда мы дадим деньги». Ф-1 и без этого предоставляет огромное количество возможностей. Я могу привозить гостей в паддок, знакомить их с пилотами, устраивать «гоночное такси», снимать рекламу».

"Невозможно пройти путь от 150 проданных машин до 5000, делая маленькие шажки, – заключает Зигль. – Обязательно нужен какой-то прорыв. Что-то большое. Если говорить о позиционировании бренда через партнерство с Red Bull Racing, мы очень довольны. Формула-1 – это целый комплекс. Есть много вариантов, куда я мог бы потратить деньги, выделенные на рекламу. Можно купить эфирное время под рекламу, можно спонсировать атлетов или использовать продакт-плейсмент в голливудском фильме. Все это работает, но по отдельности. А Формула-1 – это одновременно и то, и другое, и третье".

Топ-25 спонсоров команд в 2011 году

Топ-25 спонсоров Red Bull Racing в 2011 году

Доля – процент присутствия логотипа компании на экране в ходе трансляций относительно других спонсоров. Учитывается лишь то время, когда на экране были отчетливо видны спонсорские логотипы. В зачет идет только «полное» появление логотипа на экране: он на 100 процентов различим, и был показан на протяжении более, чем одной секунды.

Отдача (млн USD) – получается путем умножения эфирного времени, полученного спонсором в ходе трансляций, на расценки телеканалов, транслирующих Формулу-1. Учтены только трансляции FOM квалификаций и гонок за 2011 год.