Пробег из Шоушенка

Двадцать лет многомиллиардных убытков, разочарований и поиска собственного пути потребовалось для того, чтобы две британские марки стали одной прибыльной компанией. В предверии рассказа про новый кроссовер Jaguar F-Pace мы вспоминаем, как объединились Jaguar и Land Rover.

Начало этой истории выпало на конец 1980-х, когда после двадцати лет кайдзена и инноваций Япония стала контролировать треть мирового производства автомобилей и продолжила экспансию на крупнейший мировой рынок, США.

Как ни странно, для «Большой американской тройки» это время тоже означало долгожданное потепление. Например, Ford Motor Company в 1988 году смог получить рекордную в истории автомобильной промышленности прибыль в размере 5,3 миллиарда долларов, но, в духе Детройта, сверхприбыли были вложены в дорогие офисные ковры и поглощения.

Chrysler приобрел производителя бизнес-джетов Gulfstream, а также марки American Motors, Lamborghini и Maserati. General Motors заинтересовали фирмы в аэрокосмической сфере и электронике, а так же шведский Saab. Ford купил компании, занимавшиеся ссудами и кредитами, а еще 2,3 миллиарда долларов были потрачены на британскую марку Jaguar. Все эти инвестиции должны были сделать «Большую тройку» могущественными корпорациями с диверсифицированным бизнесом, в то время как «несмышленые» японцы продолжали вкладывать в технологии, строительство заводов на территории США и в сами автомобили – Honda Accord к тому времени уже стала самой продаваемой легковой машиной Америки.

Ко всему прочему, японцы доминировали и в самом перспективном – азиатском – регионе и готовились к экспансии в Старый свет. Конкуренция и мировая конъюнктура уже не были такими, как раньше, и сильнее всего в Европе это почувствовали на себе британцы.

Инновации и контроль качества, инвестиции и экспансия? Только не с пенсионерским Rover Maestro и сорокалетним Defender. Здесь еще мыслили десятилетиями, а Lexus LS 400 и Honda NSX меняли правила игры за несколько месяцев.

На стыке девяностых Великобритания практически утратила контроль за собственной автопромышленностью. Jaguar стал частью Ford, Vauxhall принадлежал General Motors и выпускал модели Opel, а Toyota, Nissan и Honda уже готовились строить здесь заводы.

Восемьдесят процентов акций полуживого Rover принадлежали компании British Aerospace, но дела шли лишь за счет поддержки со стороны миноритарного акционера – японской марки Honda.

Постояльцы из Метрополя

Британский концерн выпускал чопорный Range Rover, которому уже исполнилось двадцать лет, и культовый, но допотопный Mini сорокалетней давности, а в качестве новых моделей Rover выступали перелицованные «Хонды» – достойная эпитафия для британской автопромышленности. Так что когда British Aerospace удалось сбыть свой пакет акций концерну BMW, немцам достались не только заводы и доля на британском рынке, но и низкое качество, нерентабельность производства и живущий в стороне от мировой конъюнктуры менеджмент.

С трибун уже звучали корпоративные мантры о том, что цель слияния двух марок – сотрудничество, а не конфронтация, но, как это часто бывает, ситуация состояла прямо в обратном. Англичане немцев не любили, а те платили им той же монетой.

Истоки древней неприязни можно искать во временах Битвы за Британию или в лагерях крестоносцев, где германцев недолюбливали и называли качаноголовыми, но сотрудники Rover неохотно предоставляли коллегам с континента служебные машины для командировок в Великобритании и не собирались учить их язык, испытывая ко всему немецкому известное пренебрежение.

Прибыль от слияния, кажется, получал только бирмингемский отель Метрополь, в котором останавливался менеджмент BMW, проводивший в Англии значительную часть рабочей недели.

Немцы тщетно строили графики, структурировали затраты и пробовали отладить процессы на британских заводах, чтобы в очередной раз понять – ни один новый проект не укладывался ни в сроки, ни в бюджетные рамки. Найм новых сотрудников сопровождался еще большим снижением производительности труда, дебют возрожденного Mini откладывался четыре раза, а вся эта авантюра обходилась немцам в 500 миллионов марок в год.

В радужных мечтах мюнхенской штаб-квартиры Rover должен был стать испытательной площадкой новых принципов работы и интеллектуальным центром BMW за пределами Германии. В реальности же он оставался слишком неэффективным и обременительным, чтобы продолжать оплачивать его агонию. Остатки империи Rover недолго думая продали в Китай.

На плаву остался только бренд Mini, который немцы, разочарованные темпами продвижения проекта, в какой-то момент окончательно забрали под свой контроль, и небезнадежный Land Rover – на него можно было найти покупателей из-за океана.

Король Детройта

Пережив сверхприбыли второй половины восьмидесятых и построив корпорации нового типа, где автомобили зачастую играли второстепенную роль, «Большая тройка» с началом войны в Персидском заливе успела погрузиться в очередной коллапс и затем воскресла вновь. В середине девяностых США накрыл бум спроса на пикапы и внедорожники, к которому японцы были не готовы. На Детройт вновь пролился золотой дождь.

Jaguar к этому моменту принадлежал «Форду» около десяти лет, но до сих пор лишь портил годовую отчетность: с момента покупки британцы не приносили прибыли, а новые модели S-Type и X-Type были плохо приняты на рынке. Тем не менее, все это только разжигало в Детройте аппетит.

Пост управляющего Ford Motor Company во второй половине девяностых занял австралиец ливанского происхождения Жак Нассер, и его агрессивному и честолюбивому стилю управления было тесно в роли борца за производительность труда и снижение расходов.

Руки Нессера дошли даже до цвета эмблемы Ford – он сделал ее оттенок более синим, а потом потратил около 23 миллиардов долларов на «корпоративный шоппинг» – поглощение «Фордом» ряда компаний, среди которых оказался и Land Rover. Фордовских премиальных марок теперь было так много, а в этот список вошли Lincoln, Mercury, Jaguar, Land Rover, Volvo и Aston Martin, что их было решено объединять в одно подразделение – Premier Automotive Group (PAG) с двумя штаб-квартирами, в Лондоне и в Калифорнии. И если, например, Volvo сама по себе была прибыльным подразделением, то вся группа PAG – уже нет.

Пока в Premier Automotive Group пытались вдохнуть новую жизнь, наступил 2007 год – в США начался ипотечный кризис, который потянул за собой в бездну всю мировую экономику. Шестиметровые Ford Excursion больше не могли покрыть безумные убытки, а спасти «Большую тройку» от гибели мог только Господь Бог или президент Америки.

7 декабря 2008 года у алтаря Детройта стояли новенькие Chevrolet Tahoe, Chrysler Aspen и Ford Escape – прихожане и члены профсоюзов молились о спасении и помощи со стороны государства. А менеджеры в небоскребах избавлялись от убыточных активов.

Эпилог с хеппи-эндом

Jaguar и Land Rover были выставлены на продажу одними из первых, но поскольку в рамках оптимизации Premier Automotive Group обе компании делили дилерские сети, ленты конвейера завода в Хейлвуде, технические компоненты и просто дополняли друг друга в разных сегментах, разделить их и продавать по отдельности было слишком сложно и невыгодно.

И когда покупателя в Европе найти не удалось, братья-близнецы ушли к индустриальному гиганту из Индии с годовым оборотом в сто миллиардов долларов – к Tata Motors. Сумма сделки составила 2,3 миллиарда долларов и в тот же день акции Ford выросли в цене – финансисты оценили степень самопожертвования детройтских менеджеров.

И если только на разнице цены покупки и продажи американцы потеряли около двух миллиардов долларов, то на покрытие убытков и инвестиции было потрачено еще больше. В один только Jaguar было вложено пять миллиардов долларов, которые, как это ни печально для Ford, окупились сразу после продажи.

С момента выхода из-под крыла Ford Jaguar Land Rover больше не приносил убытков, а за прошлый год Jaguar представил три новые модели – столько новинок в былые времена не набиралось и за десять лет.

Хотя без участия детройтских менеджеров не было бы ни провала Jaguar X-Type, ни сегодняшнего успеха, этот взрывной рост произошел не во время денежных инъекций, а только когда в компании сформировалось самосознание международного бренда и правильная стратегия развития. Находившийся в собственности General Motors Saab этого дня так и не дождался.

P.S.

Как ни странно, есть еще одна компания, которая выглядит практически зеркальным отражением судьбы Jaguar Land Rover. Те же сегменты и объемы производства, фордовское прошлое и азиатские собственники сегодня. Как и британцы, шведы из Volvo строят интернациональную компанию с заводами в Китае и США, изо всех сил стараясь не потерять свою национальную идентичность.

Что такое Volvo только с шведскими заводами и сотрудниками? Потенциальный банкрот. Что такое бренд Volvo без шведского имиджа? То же самое. Практически став частью альянса с Renault в девяностых, Volvo угодила в Premier Automotive Group. Но, несмотря на то, что марка теряла рынок из-за устаревающих моделей, Volvo всегда оставалась источником дохода и была продана китайцам из Geely очень неохотно.

Сегодня шведы, как и британцы из Ковентри, переживают рост, сравнимый с временами основания компании, и собираются обновить за четыре года всю линейку моделей. Осталось выяснить, кто из них, Volvo или Jaguar Land Rover, сможет подобраться к немецким конкурентам на расстояние реального удара?