По чужим правилам

Автомобили марки Lexus продаются в Европе уже 20 лет. Своих лучших показателей по продажам японский премиальный бренд достиг накануне кризиса – в 2008 году было продано около 60 тысяч машин. Однако в прошлом году спрос на "Лексусы" упали почти втрое.

Впрочем, даже на пике своей популярности Lexus так и не стал по-настоящему серьезным конкурентом "большой тройке" премиальных немецких брендов (Audi, BMW и Mercedes-Benz) в Европе, продажи которых измеряются на порядок большими цифрами. Поговорить о том, насколько сложно конкурировать с немецкими автогигантами, и чем можно привлечь придирчивых европейцев в дилерские салоны Lexus, "Мотору" удалось с вице-президентом марки "Лексус" в Европе Энди Пфайффенбергером во время Франкфуртского автосалона.

?? Как бренд Lexus чувствует себя в Европе спустя 20 лет после своего выхода на этот рынок?

?- В Восточной Европе у нас все хорошо – Lexus закрепился на местных рынках и имеет высокие доли рынка в премиальном сегменте. На западе все сложнее. Здесь более плотный рынок, очень серьезная конкуренция. Это, фактически, самый крупный премиальный рынок в мире. И очень непростой рынок.
Да, пока у нас не очень высокие показатели продаж. Но мы не торопимся. Мы делаем ставку на наши технологии, на наш новый язык дизайна. И, конечно, на нашу политику взаимодействия с покупателями и нашими клиентами. Это очень важно. Это то, на что мы обращаем внимание всех наших дилеров.

?? За эти годы у марки Lexus сложилось какое-то понимание того, что именно нужно европейским покупателям? Чем они отличаются от покупателей из Америки или стран Азии? Нужны ли европейцам особые модели, разработанные специально для них?

?- У них другие вкусы и другие предпочтения, безусловно. Я снова хочу вернуться к примеру Восточной и Западной Европы: в России, например, мы продаем много внедорожников. LX, GX, RX… Остальные модели пользуются меньшим спросом – соотношение 70:30 в пользу внедорожников и кроссоверов. В Западной Европе ситуация прямо противоположная – здесь мы продаем больше легковых автомобилей, в основном гибридных. На них приходится почти 90 процентов наших продаж.
Плюс, западноевропейский рынок сфокусирован на компактных автомобилях – таких, как хэтчбек Lexus CT 200h. Эта модель, кстати, уже стала нашим бестселлером в Европе: за 2011 год мы продадим около 10 тысяч машин. Вторая по популярности в Европе модель – кроссовер RX, который продается примерно вдвое хуже.
И, конечно, европейцам действительно важна экологичность автомобилей. Поэтому – да, у Европы свои вкусы и предпочтения.

?? Не мешает ли расширению рыночной доли в Европе отсутствие у «Лексуса» линейки дизельных моторов?

?- В Западной Европе – да, это оказывает определенное влияние на наши продажи. И, возможно, при наличии более широкой линейки дизелей мы смогли бы увеличить свою долю. С другой стороны, наша ставка на гибридные силовые установки тоже работает. Например, с новым Lexus CT 200h, который продается в Европе меньше года, мы уже заняли 2-3 процента рынка в этом сегменте. Это много. Для сравнения, общая доля Lexus в Европе составляет всего 1,2 процента.
По нашим прогнозам, интерес покупателей к гибридам в ближайшее время будет расти очень высокими темпами. Сейчас мы что-то теряем из-за отсутствия популярных в Европе дизельных двигателей. Но в будущем мы надеемся привлечь новых покупателей за счет того, что когда они почувствуют вкус к гибридам, мы сможем предложить им очень широкую гамму гибридных автомобилей. Которая в ближайшем будущем еще расширится за счет подзаряжаемых гибридов и так далее.

??Что, по вашему мнению, должно заставить европейца выбрать автомобиль марки Lexus, а не BMW, Audi или Mercedes-Benz?

?- В первую очередь – это сам продукт: автомобили с гибридными силовыми установками. «Лексус» покупают, потому что он гибридный. Покупатель знает, что получит высокотехнологичный продукт и, что важно, дружественный к окружающей среде. Автомобиль «Лексус» говорит о том, что его владелец осознает социальную ответственность по отношению к окружающим. Плюс, «Лексус» выбирают за дизайн и тот уровень комфорта и богатство оснащения, который мы предлагаем покупателям.
Еще одна важная деталь, влияющая на выбор покупателя – это то, как с ним взаимодействует продавец. Марка Lexus – очень маленькая по меркам европейского рынка. И это означает, что мы можем уделять нашим клиентам больше внимания, чем другие компании. Это очень, очень важно. Если у вас сотни клиентов – как у немецких брендов, то сложно относиться к каждому из них по-особенному. А когда покупателей на порядок меньше – это совсем другая история.
У нас разные продуктовые линейки в Восточной и Западной Европе, но отношение к покупателю – одинаковое везде. Это важная составляющая бренда Lexus. Удовлетворенный клиент очень ценен, потому что он становится адвокатом бренда.

?? Есть ли статистика «перехода» клиентов из пула немецкой «большой тройки» премиальных брендов в пул клиентов Lexus?

?- Есть, но она очень не очень наглядная. Хотя бы потому, что цифры на разных рынках очень разные. И по моделям показатели отличаются. Например, если говорить про CT 200h, то среди покупателей этого хэтчбека больше экс-владельцев автомобилей BMW, чем владельцев Audi. Но есть и те, кто пересел на нашу модель с VW Golf.
А если говорить про кроссовер RX, то там чуть больше бывших владельцев «Мерседесов», потом идут экс-клиенты BMW, а вот владельцев Audi заметно меньше.

?? Если говорить о «большой тройке» немецких премиальных брендов, то кого вы считаете вашим главным конкурентом или кого бы хотели видеть в этом качестве? За чьих покупателей хотелось бы побороться?

?- Сейчас мы не ставим перед собой цель стать реальным конкурентом ни одному из этих брендов. Мы работаем на будущее. Мы изучаем рынок и модернизируем свои продукты в соответствии с тем, как меняются вкусы покупателей. Сейчас мы все больше задумываемся о дизайне и о том, как наши автомобили управляются. Хэтчбек CT 200h или новый седан GS, который мы представили во Франкфурте, – это автомобили, которые способны подарить новые ощущения от езды. Это то, над чем мы собираемся работать и дальше.
Наша задача – объединить классические ценности, уже существующие на рынке премиальных автомобилей, с ценностями бренда Lexus: с его отношением к качеству выпускаемого продукта и его продвинутости в плане используемых технологий.

??Lexus GS станет первым в своем классе автомобилем в Европе, оснащенным гибридной силовой установкой. Но при этом у него нет доступных версий с двигателями небольшого объема и с невысокой ценой. Нет дизелей. Появятся ли другие моторы в дальнейшем?

?- На некоторых ранках – да. Например, в России будет доступен GS с 2,5-литровым бензиновым двигателем. В Западной Европе – пока нет.
Действительно, наличие только мощных моторов означает, что мы попадаем в очень узкий, и очень насыщенный сегмент. И в будущем мы хотели бы предложить версии с менее дорогими и менее мощными, но все же гибридными силовыми установками.

?? Какой рынок в Европе самый крупный для марки Lexus?

?- Россия. Затем идет Великобритания. Третий по величине – Германия, и где-то очень близко Франция. Быстрыми темпами растут продажи наших автомобилей в Испании. Вообще, появление хэтчбека Lexus CT 200h сильно повлияло на динамику продаж на многих рынках. Кроме Германии. Германия – это вообще очень непростой рынок. Во-первых, все наши конкуренты имеют свои заводы именно здесь. Во-вторых, местный рынок корпоративных продаж ориентирован именно на локальные бренды, потому что немецкие автопроизводители готовы предоставлять высокие скидки. Флит-маркет – это вообще очень своеобразный бизнес.

?? «Лексусу» интересен рынок «флит-каров»?

?- В Великобритании у нас неплохо получается работать с корпоративными клиентами. Но этот рынок функционирует по совершенно другим принципам – здесь все завязано на отношениях с менеджерами по закупкам, на политике дискаунтов для крупных клиентов. Но нам сложно соперничать с европейскими брендами. Хотя бы потому, что у нас нет локального производства. И, конечно, в случае с корпоративными клиентами мы полностью теряем важную часть нашей идеологии – ощущение обладания автомобилем нашей марки. Поэтому нас устраивает текущая ситуация – мы готовы быть небольшим, но динамичным брендом, который умеет общаться со своими клиентами.

?? Говоря о производстве автомобилей Lexus в Европе – на какие объемы продаж необходимо выйти, чтобы подобный проект стал актуальным? Или лучше сохранить производство в Японии, сохранить японское качество?

?- Качество не зависит от того, в Японии мы собираем автомобили или где-то еще. Качество – это часть идеологии бренда Lexus. Это наша позиция при производстве любого продукта. А что касается целесообразности выпуска автомобилей в Европе – тут дело не в объемах продаж, а, скорее, в отсутствии нужных поставщиков. Большинство наших партнеров имеют предприятия в Японии, поэтому пока нам выгодно выпускать автомобили именно там. Но кто знает, как экономическая ситуация изменится через несколько лет. Мы не исключаем, что у нас появятся производство автомобилей за пределами Японии, которое будет ориентировано на сборку автомобилей для других стран.

?? Крупные европейские автопроизводители в последнее время активно занимаются созданием нишевых моделей, предлагают компактные кроссоверы и городские модели, маленькие купе, кабриолеты и так далее… «Лексус» на их фоне выглядит несколько консервативно – это политика бренда?

?- Европейский рынок премиальных моделей в последнее время все сильнее отходит от традиций «премиальности» вообще, целенаправленно продвигаясь вниз по ценовой лестнице и превращаясь в «премиальный масс-маркет». «Лексус», конечно, не собирается полностью игнорировать эту тенденцию – мы тоже готовим новые продукты, с новыми типами кузовов и новыми технологиями. Но мы не хотим быть представлены везде, во всех рыночных нишах.
Почему? Потому что иметь широчайшую модельную линейку – это хорошо с точки зрения бизнеса и продаж. Но получится ли про таких объемах продаж сохранять на должном уровне качество выпускаемой продукции, и, что очень важно, получится ли сохранить особые отношения со своими клиентами? А поддерживать их удовлетворенность продуктом на всем жизненном цикле этого продукта? Я не уверен. Успешна такая стратегия или нет – покажет время. А мы не торопимся.