Традиции и рациональность

Теперь от руководства все чаще слышатся слова "практичность", "рациональность" и "массовость". Значит ли это, что мы больше не увидим интересных новинок от "Шкоды", и чем вообще станет марка Skoda через несколько лет? Об этом "Мотор" решил спросить главного маркетолога чешской компании Юргена Штакманна.

?? После насыщенного периода, когда «Шкода» буквально на каждом автосалоне показывала интересные автомобили – и серийные, и концепты – наступил период затишья. Почему мы больше не видим ярких премьер?

?-До недавнего времени мы жили по определенному графику, который предусматривал выпуск новой модели каждые два года. Но теперь, буквально с Женевского автосалона 2012 года, мы переходим на новый распорядок жизни: будем показывать новые автомобили каждые шесть месяцев. Так что новинок будет много.

?-В этом году мы уже представили Skoda Citigo, а позднее появится еще одна важная для нас – и для российского рынка особенно – новинка. (Речь идет о бюджетном седане Skoda Rapid, который планируется выпускать в России и который построен на той же базе, что и седан VW Polo, - примечание «Мотора»). В следующем году мы покажем новую «Октавию» – это тоже очень важный для нас продукт.

??Citigo – близнец VW up! и Seat Mii. Как вы собираетесь разводить по нишам столь похожие между собой автомобили в рамках одного концерна?

?-Да, эти машины построены на одной платформе, и мы не делаем из этого секрета. Однако у них будет разное позиционирование. Модель up! поможет «Фольксвагену» немного изменить позиционирование бренда, мы же хотим сделать упор на практичности и функциональности нашей новой малолитражки. Модель Volkswagen, предполагается, будет ориентирована на лайфстайл-сегмент, мы же говорим о непреходящих ценностях.

?-Кроме того, эти автомобили будут распространяться через разные дилерские сети. И тот, кто хочет себе «Фольксваген», вряд ли пойдет за автомобилем к дилеру «Шкоды», и наоборот. Так что по нашим прогнозам, никаких проблем с позиционированием моделей из этой линейки не должно возникнуть.

??Есть ощущение, что «Шкода» никак не может определиться со своей идеологией, со своим имиджем. С одной стороны, у марки Skoda есть необычные и яркие модели, но при этом она позиционирует себя как семейный, практичный бренд. В то же время, «Шкода» активно участвует в ралли имеет в модельной линейке «заряженные» машины. Что в итоге представляет собой марка «Шкода» на самом деле?

?-Для начала давайте поймем, что определение «семейный бренд» в целом не очень точное – покупатели из разных стран вкладывают в это понятие совершено разный смысл. Поэтому мы говорим о том, что марка «Шкода» выпускает надежный и качественный продукт, и сфокусирована на высокой функциональности своих автомобилей. И мы пока не собираемся ничего менять. Модели «Шкоды» всегда будут иметь неустаревающий дизайн – ведь это здорово, когда машины хорошо выглядят даже спустя 10 лет после своего появления на свет. Каждая модель Skoda всегда будет предлагать лучшее оснащение в классе и всегда будет самой практичной и просторной в своем сегменте.

?-Это то, что касается идеологии бренда в общем. Но ведь ничто не мешает нам придумывать и реализовывать, как мы их называем, «специальные идеи» для конкретных продуктов. Например линейка RS – это наша «особая идея», наше видение того, как практичный автомобиль может быть еще и достаточно быстрым. Наши «эРэСки» никогда не были спорткарами. Они ориентированы на тех, кто хочет быстрый, спортивно выглядящий и приятный в управлении автомобиль, который при этом остается максимально практичным. Линейка Scout – это еще один взгляд на практичность, но уже с другой стороны, с позиции еще большей универсальности.

?-Что касается нашего участия в автоспорте… Ралли для марки «Шкода» – неотъемлемая часть истории. Мы всегда участвовали в ралли. К тому же, наши успехи в гонках, в очень сложных дорожных условиях, помогают нам показать умения наших инженеров и надежность автомобилей в экстремальных условиях.

?-Суммируя вышесказанное: Skoda – это безусловно семейный бренд, с неустаревающим дизайном и повышенным вниманием к качеству своих продуктов.

?? То есть, мы больше не увидим столь ярких и самобытных продуктов, как Roomster или Yeti?

?-Почему же? Да, наша нынешняя инвестиционная стратегия предусматривает развитие в первую очередь глобальных продуктов. Однако это не означает, что мы никогда больше не сделаем автомобиль со столь необычной концепцией, как «Румстер».

?? Какое место отведено «Шкоде» в гамме брендов концерна Volkswagen? Если мы говорим «Ауди», подразумеваем технологии, Porsche – спортивность, Seat – эмоциональный дизайн… А Skoda?

?-«Шкода» – это функциональность и фантастическая практичность. Мне кажется это одно из самых простых и в тоже время самых точных определений миссии бренда в автомобильной индустрии.

??По вашим ощущениям, изменились ли принципы выбора нового автомобиля за последние 7-10 лет? На что сейчас покупатель обращает наибольшее внимание?

?-Мне кажется, интернет сыграл огромную роль в трансформации самого подхода к выбору автомобиля. Если десять лет назад потенциальный покупатель просматривал пару автомобильных журналов, советовался с друзьями и затем направлялся к дилеру, то теперь он приходит к дилеру с немаленьким объемом знаний и чаще всего уже точно знает, чего хочет.

А это значит, что задача дилера теперь тоже изменилась. Еще недавно дилер был главным консультантом для потенциального покупателя и помогал ему сделать выбор в пользу наиболее оптимальной модели, а теперь клиент заранее делает свой выбор.

?-Но здесь же скрывается и проблема для покупателя – выбор стал слишком велик. Слишком много вариантов, много опций. Наша жизнь ведь не стала проще за последние 10 лет, правда? (улыбается). Поэтому покупателю все равно требуется помощь со стороны дилера.

?-Изменилась и мотивация при покупке автомобиля – например, в России, насколько я знаю, машины часто покупают для того, чтобы продемонстрировать свой статус. В других странах автомобили являются способом показать свои вкусы или свое отношение к жизни – показать кто ты есть на самом деле или кем бы ты хотел казаться. Поэтому покупка автомобиля по-прежнему остается очень эмоциональным и даже иррациональным поступком.

??Потребуют ли глобальные изменения потребительского рынка пересмотра маркетинговых инструментов автопроизводителей? Сейчас все вокруг говорят о персонификации сервисов, услуг и продуктов – как на это собираются реагировать автомобильные бренды?

?-Безусловно потребуют. Но это непростая задача. Некоторые из наших новых маркетинговых идей мы планируем опробовать на запуске Skoda Citigo – самого молодежного автомобиля в нашей линейке, ориентированного на «онлайн-поколение» покупателей. Молодежь привыкла к другим каналам получения информации, чем, например, мое поколение, а значит с ними нужно общаться иначе. Однако это не значит, что мы забросим традиционные медийные каналы взаимодействия с потребителями. Мы не собираемся полностью уйти в «онлайн». Мы, скорее, хотим разобраться в новых способах контакта с покупателем.

??По-прежнему ли важна роль традиционных медиа в вашей работе? Насколько велико её влияние?

?-То, что каналов распространения информации стало гораздо больше – это факт. Но я не могу сказать, что идет однозначное вытеснение традиционных СМИ. Без традиционных медиа провалится любая рекламная кампания. Я бы сказал, что сейчас существует некий микс из телеканалов и бумажных изданий, и "онлайна". Поэтому для каждого конкретного проекта мы тщательно подбираем все ингредиенты будущей кампании.

?-Однако главной рекомендацией по-прежнему остается мнение друга. Поверьте, оно обычно оказывается куда более действенным, чем телевизионный ролик или статья в журнале.